對(duì)話騰訊智慧零售總經(jīng)理：中小企業(yè)到底該怎么做私域？

在騰訊半年報(bào)中，私域是一根隱性的邏輯線，被夸贊之余，似乎串起了廣告、支付、微信、智慧零售、騰訊云等種種業(yè)務(wù)。但這根線從去年至今才剛剛開始顯現(xiàn)威力。

我們從中或能看出，私域的下一個(gè)戰(zhàn)略高地是中小企業(yè)。

那么私域還有多久的時(shí)間窗口？期間還有什么痛點(diǎn)呢？既然作為下一個(gè)戰(zhàn)略高地，騰訊會(huì)釋放什么紅利？中小企業(yè)又可以怎么玩轉(zhuǎn)私域，在里面建立起自己的流量和訂單基地？

我們和騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜做了一次深度專訪。

01 中小企業(yè)做私域的痛點(diǎn)

問：貌似大企業(yè)做私域明顯有更大優(yōu)勢(shì)，而中小企業(yè)做私域則很艱難。某種程度上，是不是現(xiàn)階段不太適合中小企業(yè)做私域？以及，騰訊會(huì)怎么幫助中小企業(yè)來做這件事情呢？

張錦煜：大企業(yè)投入私域更早，騰訊智慧零售在成立早期也是與大企業(yè)的合作較多，目前無論是私域業(yè)績(jī)效果提升還是行業(yè)聲量都是大企業(yè)更好。但這并不意味著私域就不適合中小企業(yè)，如果只有大品牌、大企業(yè)才適合做私域，那私域業(yè)態(tài)就無法稱之為一種生態(tài)。

基于對(duì)私域的整體理解和對(duì)行業(yè)的觀察，我們認(rèn)為私域是不論企業(yè)規(guī)模大小都能夠做的事情。私域業(yè)態(tài)的本質(zhì)是通過直連用戶，通過持續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生收益。中小企業(yè)（不論街邊小店還是獨(dú)立的美妝店、飾品服飾店等），都有自己直連客戶的能力，客戶會(huì)和店員做很多交流，店員自發(fā)會(huì)去加客戶微信，然后不斷做關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

我們要做的，就是幫他們把直連客戶的能力搭建起來。這主要提供的不僅僅是產(chǎn)品工具，更重要的是商戶自身有沒有一套適合自己的方法論？去年至今，騰訊智慧零售通過倍增課程、智慧零售學(xué)院等一直在輸出各種運(yùn)營(yíng)方法論，幫助這些中小企業(yè)找到自己擅長(zhǎng)的方式。

如一些母嬰、寵物等領(lǐng)域會(huì)有服務(wù)需求、復(fù)購(gòu)訴求；以線上經(jīng)營(yíng)為主的商戶可在包裹里面放入小卡片，引導(dǎo)用戶加入社群等等。各行各業(yè)的企業(yè)都意識(shí)到，并且在構(gòu)建私域流量池。

除了商戶自有的方法做大私域流量池，騰訊今年也在通過流量矩陣提供相關(guān)支持，包括微信 “搜一搜”，支付錢包入口的“騰訊惠聚”，以及云選聯(lián)盟這樣的CPS，這些流量矩陣希望能夠支持到不同規(guī)模的商戶，去直接形成交易轉(zhuǎn)化外，更好地成為私域流量池的補(bǔ)充，讓商戶能夠持續(xù)深耕，形成自己的私域生意。

問：今年下半年到明年，中小企業(yè)是騰訊智慧零售重要的戰(zhàn)略方向之一？

張錦煜：一方面，確實(shí)想把服務(wù)客戶面鋪得更廣更下沉，并將多個(gè)行業(yè)沉淀的一套方法論給到更多商戶；

另一方面，頭部的KA商戶仍有很多可突破的空間，其中服飾、商超、美妝打造出了多個(gè)標(biāo)桿案例；餐飲、3C電子、母嬰還有待沉淀更多方法論，幫助更多KA實(shí)現(xiàn)下一輪的爆發(fā)；而服飾、商超等比較成熟的行業(yè)，則需要看下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪。

接下來可能會(huì)做一些維度的嘗試：1.進(jìn)一步打通品牌和經(jīng)銷商體系；2.將近兩年提到的社群團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)方式做好做透；3.從0到1切入和培養(yǎng)成一個(gè)新的垂直行業(yè)，打造新的KA商戶。這些都符合智慧零售業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期愿景和規(guī)劃。

問：中小企業(yè)在做私域時(shí)，痛點(diǎn)是什么？資源和人才的不足嗎？

張錦煜：我們看到大客戶和中小客戶痛點(diǎn)不一樣。

對(duì)于大客戶而言，組織往往是第一要義，如果組織沒有打通，天花板會(huì)非常明顯；而中小客戶比大客戶更迫切地需要好的產(chǎn)品工具，以及提升運(yùn)營(yíng)能力。

缺少好的工具以及對(duì)的運(yùn)營(yíng)方法，無論是從沉淀私域流量，還是將私域流量轉(zhuǎn)化為生意，在效率上都不盡如人意。因此從組織的梳理、產(chǎn)品工具的提供到運(yùn)營(yíng)方法的輸出，都是騰訊智慧零售希望能夠持續(xù)給到商戶、品牌助力的地方。

02 中小企業(yè)可從大企業(yè)中借鑒的私域玩法

問：不同量級(jí)企業(yè)，對(duì)你們所提出的能力要求會(huì)有哪些不同？

張錦煜：這當(dāng)中從表現(xiàn)以及背后的實(shí)質(zhì)兩個(gè)角度去說：

一是，他們表象上的差異。大KA的訴求往往會(huì)更加多元化，包括樹立、傳達(dá)品牌形象，包括在私域里直接做業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，通過私域經(jīng)營(yíng)直連消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者有更多洞察，從而對(duì)商品開發(fā)以及品牌定位作出更好的指導(dǎo)。

新銳品牌在成立之初往往就已經(jīng)想好了要構(gòu)建私域，這點(diǎn)訴求和大KA有相似之處，不同的在于他們比KA更注重通過私域向消費(fèi)者傳遞品牌故事。

畢竟大家對(duì)大品牌都耳熟能詳，而新品牌要想上位，就得通過私域，通過社群、直播、短視頻等多種方式來進(jìn)行傳播，從而增加用戶對(duì)品牌良好的印象。對(duì)于中小商戶而言，降本增效往往是第一訴求。

二是，看私域的實(shí)質(zhì)。私域流量是商戶直連用戶產(chǎn)生，并且是可以多次低成本觸達(dá)的，這就使得私域用戶的轉(zhuǎn)化成本更低，最后提升了整體的用戶LTV值。更高的用戶LTV值產(chǎn)生的利潤(rùn)，無論是直接作為利潤(rùn)增量也好，還是將其投入到獲客形成正向循環(huán)也好，都為做私域的商戶帶來了長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

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