用戶量高達(dá)3000萬，寶島眼鏡的私域是如何操盤？

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾庀隆皩殟u眼鏡”私域的全盤布局過程

企業(yè)背景

寶島眼鏡旗下?lián)碛?100+家門店，超3000萬會員，遍布200個城市，是目前國內(nèi)最大的眼鏡零售品牌。

2019年起，寶島眼鏡全面向私域轉(zhuǎn)型。當(dāng)前時代的寶島眼鏡更像一家培養(yǎng)達(dá) 人、活躍聲最的MCN機(jī)構(gòu)。7000+個大眾點(diǎn)評賬號，800+個小紅書賬號， 200+個知乎賬號，20+個抖音賬號，同時運(yùn)營快手、視頻號，直播團(tuán)隊共 800A, 一次直播可觸達(dá)人群約15萬用戶。

2020年響，行業(yè)同壞跌10%~15%,而寶島冃呻導(dǎo) 了 5% 的業(yè)績增長。

私域項目實施過程及投入

1 .兩大動作，五大路徑

2019年年底，寶島眼鏡開始布局私域，并確定了兩大動作，五大路徑。

兩大動作主要是指：

第一，將公域獲取的用戶引導(dǎo)到私域，建立自己的會員流曜池;

第 二，在自己的流量池內(nèi)維護(hù)、運(yùn)營好會員。

五個路徑分別是：

尋找公域流量池、擴(kuò)大聲量、創(chuàng)造觸點(diǎn)/設(shè)計場景、公域轉(zhuǎn)私域、會員運(yùn)營。

2020年初，新冠疫情暴發(fā)，寶島眼鏡全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，將私域流量運(yùn)營迅速推到了最前線。經(jīng)過3個月的"緊急上崗”，寶島眼鏡全員迅速掌握了很多私域流量運(yùn)營的基本技能，到2020年底，五大路徑全部跑通。

2,迭代組織架構(gòu)

過去20多年，寶島眼鏡一直是以門店運(yùn)營為核心的傳統(tǒng)零售企業(yè)，如今布局私域經(jīng) 營，寶島眼鏡需要改變原來的架構(gòu)和職能。寶島眼鏡將主體架構(gòu)切分為了兩大塊：

1. 營運(yùn)體系，主要負(fù)責(zé)線下門店零售；

2. 運(yùn)營體系，由MCN （網(wǎng)紅孵化中心）和MOC （會員運(yùn)營中心）兩大部門組成，分 別負(fù)責(zé)公域流量運(yùn)營和私域流量運(yùn)營。MCN主要負(fù)責(zé)尋找公域流量池和擴(kuò)大聲量， MOC則完成公域轉(zhuǎn)私域和會員運(yùn)營，MCN設(shè)計各種用戶場景，然后MOC開發(fā)各種數(shù) 字工具，以數(shù)字化方式實現(xiàn)這些場景，從而構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。

3.造公域流量池，員工全員MCN化

在職能上，MCN負(fù)責(zé)孵化達(dá)人和生產(chǎn)內(nèi)容，要孵化的達(dá)人并非來自外部，而是來自 寶島眼鏡的8,000多名員工，通過他們到不同流量平臺開設(shè)個人賬戶，傳遞寶島眼鏡 的聲量，對平臺上用戶進(jìn)行種草、拉新，吸引用戶加入企業(yè)微信，成為寶島眼鏡的私域流量。

對于公域流量池的選擇，寶島眼鏡的標(biāo)準(zhǔn)是“用戶在哪里，我們就在哪里出現(xiàn)”，確定了大眾點(diǎn)評、視頻號、小紅書、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平臺，并對它們做了精細(xì)化分類。

1） 大眾點(diǎn)評、視頻號等平臺，本來就面向普羅大眾，整體運(yùn)營要求不高，寶島眼鏡8000+員工全員參與進(jìn)來。

2） 小紅書是一個時尚社區(qū)，用戶多為年輕女性，以圖文筆記和視頻分享為主，需要分享者具備一定的寫作和視頻拍攝剪輯能力，所以MCN把它定位為興趣型項目，員工自愿報名。

3） 知乎則是一個專業(yè)知識分享社區(qū)，要求分享者有一定的工作積累和專業(yè)知識沉淀， 所以更適合寶島眼鏡的專業(yè)驗光師來運(yùn)營。

4.組建MOC會員運(yùn)營中心，提升用戶消斐體驗

MOC承擔(dān)起會員策劃、渠道運(yùn)營、互動運(yùn)營、賦能運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘等職 能，他們策劃出各種運(yùn)營方案、挖掘出可運(yùn)營的數(shù)據(jù)結(jié)果、制作出各種內(nèi)容、基于企業(yè)微信平臺開發(fā)出各種數(shù)字工具后，會移交給各個大區(qū)的MOC團(tuán)隊，由后者給自己 大區(qū)內(nèi)的導(dǎo)購和驗光師進(jìn)行賦能，使他們能夠更好地與會員交互溝通，持續(xù)提供到店 或到家服務(wù)。

比如，MOC了解到某地要舉辦活動，就會配置一些福利包，通過小程序等方式發(fā) 布，當(dāng)用戶接觸到相關(guān)觸點(diǎn)時，福利包就會彈出來。再比如，MOC會在會員月期間 策劃不同的活動，像社群的活動、直播的活動、線上商城的活動、門店線下的活動 等，圍繞會員月這一事件進(jìn)行深度運(yùn)營。此外，MOC團(tuán)隊正在接觸大量AI算法公司和數(shù)據(jù)挖掘公司，請它們幫助清理數(shù)據(jù)和標(biāo)簽。有了新的標(biāo)簽體系后，MOC會對用戶進(jìn)行分類，再通過數(shù)據(jù)挖掘，確定不同用戶群體的精準(zhǔn)需求，進(jìn)而給他們提供個性化商品和服務(wù)。

總的來說，私域運(yùn)營其實跟企業(yè)的品類有關(guān)系，基本是兩個邏輯：第一是實物型產(chǎn)品，第二是服務(wù)類產(chǎn)品。你的服務(wù)在產(chǎn)品體驗中的比重越高，私域收入在企業(yè)GMV中的占比就會越大。而且，實物產(chǎn)品和服務(wù)在跟用戶做交互的過程中都會產(chǎn)生一些有價值的用戶數(shù)據(jù)，未來企業(yè)能否擁有足夠強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)，也會成為一個看不見的護(hù)城河。

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