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          大健康如何做私域?我們向年收益過千萬的“和睦家”學習

          時間: 2021-11-05 18:33:59   點擊數: 1330   來源: 耐思智慧

          本期【友客來私域案例】專欄,我們?yōu)榇蠹也鸾獾氖谴蠼】敌袠I(yè)“和睦家”的私域玩法


          背景介紹

          早前,和睦家宣布即將在2021年底開設深圳旗艦店,坐落于福田中心商務區(qū),總建筑面積達6.4萬平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規(guī)模最大的綜合性醫(yī)院,對比一下,它在北京的醫(yī)院才3萬平方米。


          事實上,落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運營之日,和睦家才算真正實現(xiàn)北上廣深一線城市全覆蓋,不但可以拓展本地人群,更能吸引大灣區(qū)的香港居民和外國人群體,一舉兩得。

           

          作為中國私立醫(yī)院中的標桿品牌,和睦家得到大部分明星的青睞,王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子,因此和睦家也被稱為“明星生子的后花園”。


          友客來案例


          全方位私域布局鏈路

          一、定位:做高凈值人士的家庭醫(yī)生

          這要從創(chuàng)始人李碧菁的經歷說起,作為美國公司的醫(yī)藥代表,她在1979年已經有機會來到中國。隨著對醫(yī)療市場的接觸,她觀察到中國醫(yī)院更重治療,對患者的照顧不足。病人總是需要排很長的隊等候叫號、交費和檢查,“排隊兩小時,看病五分鐘”的現(xiàn)象比比皆是,病人體驗較差。

           

          于是她看到了國內醫(yī)療市場的缺口,患者對高端醫(yī)療服務有需求,不用排隊,孕婦能安心分娩的醫(yī)療環(huán)境甚至是被渴望的。然后她便決心把美國的經驗帶到中國來,辦一所能提供高端醫(yī)療服務的醫(yī)院。1997年,和睦家在北京開了第一所醫(yī)院,面向生活在北京的外籍人士,使館官員、外企高管及家屬提供高端醫(yī)療服務。


          到今天成為眾多明星的選擇,看似有變化,實則客群還是一樣:高凈值人士。價格不敏感、對消費服務要求高、追求便捷舒適的消費體驗,是他們的共同特征。再看和睦家的服務,幾乎是為高凈值人士設身打造的:全科醫(yī)療、高端服務、商保直結。


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          二、數字化服務

          大健康行業(yè)是屬于重服務和重陪伴的行業(yè),這需要強大的服務支撐,數字化必不可少。作為全科診療機構,和睦家從預防、門診、專業(yè)科室、康復等已經形成了一整套服務,而且在十幾年前,他們已經著手把這一套搬到線上。

           

          早在2008年,和睦家已經引入InterSystems公司信息系統(tǒng),逐步建立起HIS(醫(yī)院信息管理)和EMR(電子病歷管理)系統(tǒng),覆蓋全國所有醫(yī)院、診所(每家醫(yī)院和診所都拉專線統(tǒng)一對接到集團的數據中心)。


          ① 患者門戶系統(tǒng)

          和睦家旗下每家醫(yī)院和診所都有各自的微信公眾號,為了讓用戶更方便預約醫(yī)生,和睦家統(tǒng)一設計了患者門戶系統(tǒng),應用到旗下所有公眾號。


          基本操作24小時預約服務,預約成功能后收到微信實時提醒,就診前一天的自動提醒,以及在線查看檢查報告。

           

          獨家服務:商保賬單管理,面向使用商保的患者,和睦家推出了賬單管理功能,將旗下所有醫(yī)院微信服務號的支付賬號統(tǒng)一管理,實現(xiàn)一個平臺能支持多個院區(qū)支付管理。隨著患者門戶平臺的逐漸完善,用戶也越來越多。每個月平均有16%的注冊用戶使用了患者門戶服務,其中4000多人使用預約功能,3000多人查看了檢驗報告,1000多人BMI身體指數信息。平臺共有2萬多UV訪問量,其中1萬多人是新客戶訪問。


          在線問診,和睦家在疫情期間積極推進數字化建設,推出在線問診功能,一推出即得到用戶熱烈響應,30%的新患者中,有8%轉入線下。當前,“互聯(lián)網+醫(yī)療健康”持續(xù)走熱,消費者更習慣在線獲得服務,和睦家及時洞察特殊時期用戶需求,增加線上服務場景,為用戶提供了便利性,一舉帶來觸達、認可、營收之效。當高端服務并不是只能在線下獲得,線上也能得到,這就能帶來信賴。


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          ② 永久電子病歷

          和睦家的每個客戶都有一份永久電子病歷,無論到哪座城市就診,醫(yī)生都可以通過EMR系統(tǒng)快速查看過往病史、檢查報告、疫苗記錄、藥物過敏史等。病人不需要被反復多次詢問,醫(yī)生也能降低溝通成本,還能更準確地給出診療方案。

           

          高效的EMR系統(tǒng)是多方共贏的:患者二次就醫(yī)時不需要反復敘說病情,對醫(yī)生有前置信任;醫(yī)護人員擁有完整的信息,診療效率得以提高;對醫(yī)療機構來說,不僅能助力全科醫(yī)療發(fā)展,大大降低管理難度;國外的各大保險機構能從完整的醫(yī)療信息中判斷,實現(xiàn)了快速“直接賠付”。

           

          和睦家這一套,仍然是貫徹終身服務的理念,打通全國所有分院信息,包括體檢、用藥、診斷、化驗、影像、保險、支付等記錄,為病人提供方便,提高滿意度。


          三、營銷全方位布局 

          和睦家可以說是完全靠著口碑營銷起家的。它在中國第一家醫(yī)院位于北京朝陽區(qū)將臺路地處麗都商圈,臨近第三使館區(qū),是外籍人士聚集的區(qū)域。憑著高端優(yōu)質的醫(yī)療服務,和睦家在北京外國人圈子里得到不俗的口碑,在進入中國次年已達到營收平衡。


          ① 微博:打造專業(yè)IP,如今,北京和睦家醫(yī)院官博粉絲數接近12萬,院長盤仲瑩個人微博粉絲數19萬;廣州和睦家醫(yī)院官博粉絲1.7萬,醫(yī)療總監(jiān)夏凱莉個人微博粉絲數34萬。

           

          微博運營此舉,直接把醫(yī)院核心人才的影響力從線下擴展到了線上,醫(yī)療機構有高端技術,也需要注重傳播。國內私立醫(yī)院常給人缺乏核心技術的印象,和睦家在引進國外高端技術后,同時善用社交媒體傳播,不僅能觸達更多消費者,還能樹立高端品牌形象。

           

          ② 微信私域閉環(huán),作為一個私域平臺,微信同時具有品宣和交易的屬性。和睦家已實現(xiàn)所有醫(yī)院微信端布局,公眾號有專業(yè)團隊發(fā)布科普內容,以日更保持高頻運營,推出真正符合患者需求的信息。同時,在小程序端構建商城,將“品牌+營銷”形成交易閉環(huán),帶來直接的營收轉化。


          ③ 精準觸達高凈值人士,國家對醫(yī)療廣告的管控非常嚴格,醫(yī)療機構的發(fā)揮空間有限。北京馬拉松是享有“國馬”美譽的品牌,近年來報名人數都超過10萬,市場潛能巨大。在這種市場背景下,和睦家以優(yōu)質醫(yī)療保障切入,借助體育大IP打造品牌聲譽度,并且連續(xù)6年成為北京馬拉松官方獨家指定賽事醫(yī)療服務支持商,本身已經具有巨大市場價值。和睦家通過對參賽人群的醫(yī)療贊助,不僅直接觸達了用戶,還展現(xiàn)了優(yōu)質服務理念和高端醫(yī)療水準。

           

          和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務,實質卻能突破廣告環(huán)境限制,在北馬的10萬精準用戶面前完成品牌亮相,聰明地占領用戶心智。


          ④ 直播,創(chuàng)始人李碧菁一開始認為直播是非常商業(yè)化的行為,但后來發(fā)現(xiàn)直播也能帶給觀眾需要的知識。如果每場直播主題明確,邀請專業(yè)醫(yī)生到鏡頭前講解,讓觀眾即使不購買也能有所收獲。


          早在2015年,和睦家已開啟天貓旗艦店,是醫(yī)藥健康品類的第一個商戶,并就此開始探索電商領域,2016、2017年兩年累計營收超過6000萬。


          總的來說,“和睦家”正是通過布局于“定位高端用戶群+數字化服務+專業(yè)IP+微信私域+直播”不斷的全方位引流轉化而形成變現(xiàn)。而我們的“友客來”,正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營,把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里,采用全國領創(chuàng)AI手機建站技術,通過小程序就能制作,管理小程序和運營用戶,實現(xiàn)企業(yè)數字化轉型成功。



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