全棉時(shí)代私域:“三通”模式，挺進(jìn)GMV億元俱樂部

本期【友客來(lái)私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾獾氖欠�(wěn)健醫(yī)療旗下的消費(fèi)品牌-全棉時(shí)代的私域玩法攻略

背景介紹

全棉時(shí)代成立于2009年，Purcotton全棉時(shí)代，取自Pure+Cotton的單詞組合，意為用天然棉花生產(chǎn)出健康、親膚、高品質(zhì)的生活護(hù)理用品。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年即開始入局，深度運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，積累粉絲數(shù)百萬(wàn)；2018年小程序出來(lái)后又緊跟節(jié)奏自研小程序，小程序直播業(yè)績(jī)最高單場(chǎng)過(guò)千萬(wàn)；2020年開始全面發(fā)力企微用戶沉淀，在6月GMV環(huán)比提升了65%，轉(zhuǎn)化率也提升了55%左右，目前企微用戶達(dá)260萬(wàn)。

私域玩法攻略

1.“三通”模式，多觸點(diǎn)布局

將微信生態(tài)的三個(gè)核心觸點(diǎn)（公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信）打通，同時(shí)，將線上和線下的門店進(jìn)行融合。

第一，小程序用戶要跟公眾號(hào)用戶做互通；

第二，公眾號(hào)用戶要跟社群用戶做互通；

第三，線上線下融合，線下門店導(dǎo)購(gòu)和線上社群的用戶做互通。

源于品牌理念跟價(jià)值，公眾號(hào)最早沉淀的是一批母嬰用戶客群，這個(gè)客群天生互動(dòng)性很強(qiáng)�；�本上寶媽從懷孕一直到小孩出生，包括小孩的成長(zhǎng)階段，兩三年時(shí)間跟全棉時(shí)代會(huì)有強(qiáng)捆綁關(guān)系。所以從很早開始就搭建了社群團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要是以做用戶之間的情感交流為主，無(wú)關(guān)銷售。社群里積累了幾十到上百萬(wàn)比較優(yōu)質(zhì)的跟全棉時(shí)代品牌具有強(qiáng)關(guān)系的用戶。

另外，公眾號(hào)推文經(jīng)常會(huì)發(fā)起一些圍繞用戶生活場(chǎng)景和生活方式的話題，及傳遞全面健康理念，內(nèi)容本身具有強(qiáng)互動(dòng)性和價(jià)值感。這些共同組成了穩(wěn)定的三角關(guān)系，即品牌跟用戶之間的關(guān)系，用戶跟社群之間的關(guān)系，社群跟公眾號(hào)之間的關(guān)系。

在2020年疫情爆發(fā)后，全棉時(shí)代決定快速打通線下導(dǎo)購(gòu)和線上社群，花了近半年時(shí)間，完成了將大批線下用戶沉淀到企業(yè)微信的轉(zhuǎn)變。不過(guò)，私域發(fā)展到現(xiàn)在，各個(gè)商家都在發(fā)力，小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)幾乎成為了商家的標(biāo)配，零售商家也都在陸陸續(xù)續(xù)將線上線下打通融合。

2.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力：獲客、留存、轉(zhuǎn)化

獲客:關(guān)注搜一搜觸點(diǎn)

在私域獲客策略上，全棉時(shí)代主要放在了「線上拉新」和「線下導(dǎo)購(gòu)喚醒激活」兩種維度。

針對(duì)于「線上拉新」，全棉時(shí)代又采取了以下幾種方法。

第一，在「搜一搜」觸點(diǎn)展現(xiàn)新人專享福利。用戶可以在「搜一搜」主動(dòng)搜索“全棉時(shí)代”，找到公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等入口。

第二，小程序邀請(qǐng)有禮，社群轉(zhuǎn)發(fā)。用戶可以在小程序頁(yè)面領(lǐng)取不同的「邀請(qǐng)任務(wù)」，在規(guī)定的時(shí)間里完成任務(wù)所需要邀請(qǐng)的人數(shù)（3人/5人/12人/20人/30人），即可獲得相應(yīng)禮品，被邀請(qǐng)的好友也可獲得價(jià)值200元的現(xiàn)金禮券。小程序頁(yè)面可以轉(zhuǎn)發(fā)到各類社群，在社群做裂變。

第三，限時(shí)0元購(gòu)，會(huì)員禮品免費(fèi)送。全棉時(shí)代會(huì)在公眾號(hào)上發(fā)布信息，比如，免費(fèi)發(fā)送10萬(wàn)份棉品禮包，促進(jìn)新用戶注冊(cè)會(huì)員并下單。這個(gè)動(dòng)作做完以后，無(wú)論是在拉新、裂變還是別的游戲玩法，我們可以抵擋10% -20% 的風(fēng)險(xiǎn)用戶，讓拉新過(guò)來(lái)的用戶都是真正的用戶，從而保證了安全。”

至于線下的拉新方式，則是以導(dǎo)購(gòu)為觸點(diǎn)，導(dǎo)到企業(yè)微信上，進(jìn)行「喚醒和激活」。具體做法上，就是是把過(guò)去已經(jīng)沉睡的會(huì)員（幾百萬(wàn)用戶），通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、自營(yíng)社群轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信，對(duì)這些用戶進(jìn)行喚醒和激活。在這個(gè)過(guò)程中，也會(huì)針對(duì)導(dǎo)購(gòu)做一些激勵(lì)的手法與刺激方案�！�

留存:多觸點(diǎn)齊發(fā)力，注重內(nèi)容沉淀

通過(guò)在公眾號(hào)、小程序和社群觸點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行深度鏈接。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)精細(xì)化「內(nèi)容」和「互動(dòng)福利」的方式，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

其很大一批用戶是母嬰群體。為了滿足這部分用戶的內(nèi)容需求，公眾號(hào)會(huì)有「健康育兒」知識(shí)科普類的專欄，也會(huì)針對(duì)于「寶媽」群體，借社交平臺(tái)的 UGC 內(nèi)容進(jìn)行推薦，以此滿足用戶需求的產(chǎn)品。

在社群運(yùn)營(yíng)上，全棉時(shí)代除了發(fā)放社群專屬福利、簽到送積分，以及轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)、小程序內(nèi)容以外，還會(huì)圍繞“健康類”的話題，做一些知識(shí)分享和話題互動(dòng)。

在小程序運(yùn)營(yíng)上，全棉時(shí)代通過(guò)打造「內(nèi)容社區(qū)」，滿足了用戶（特別是寶媽）希望分享和交流的需求，從而提高了用戶的留存率。

在今年，全棉時(shí)代在小程序新上線了一個(gè)「社區(qū)」頁(yè)面，用戶可以在里面分享好物、母嬰知識(shí)、穿搭等內(nèi)容，共有“健康育兒、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板塊。還會(huì)在個(gè)人中心里設(shè)置相關(guān)成長(zhǎng)任務(wù)贏得“棉力值”，激勵(lì)用戶在內(nèi)容社區(qū)分享，培養(yǎng)品牌自己的 KOL、KOC。

除了品牌自身在不同觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作之外，全棉時(shí)代也其他的工具，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)工具協(xié)助來(lái)實(shí)現(xiàn)全棉全鏈路追蹤用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果。當(dāng)檢測(cè)到用戶數(shù)據(jù)后，又可以對(duì)用戶做第二次、第三次觸達(dá)的精準(zhǔn)觸達(dá)。幫助全棉時(shí)代更加精準(zhǔn)地做好用戶運(yùn)營(yíng)，提升了留存率。

轉(zhuǎn)化:別出心裁地品牌自播

在私域生態(tài)里，全棉時(shí)代的轉(zhuǎn)化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個(gè)觸點(diǎn)，“直播”也是品牌私域運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重大亮點(diǎn)。

在直播運(yùn)營(yíng)上，全棉時(shí)代不僅會(huì)進(jìn)行一些常規(guī)操作，如每日定時(shí)直播，并在社群公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱、引導(dǎo)用戶預(yù)約直播等;在直播內(nèi)容上也有自己的巧思。

比如，去年，全棉時(shí)代就以后端供應(yīng)鏈工廠為直播場(chǎng)地，開設(shè)了一次“工廠直播”。展現(xiàn)全棉時(shí)代產(chǎn)品的“安全性、專業(yè)性”。從而加深對(duì)品牌的信任。

疫情期間，全棉時(shí)代策劃了一場(chǎng)以“在飛機(jī)上如何做好自我防護(hù)”為題的直播，給用戶帶來(lái)相關(guān)科普。并在直播中搭配售賣全棉時(shí)代的相關(guān)爆品，例如一次性浴巾、一次性內(nèi)褲、口罩、消毒濕巾等。直播當(dāng)天，小程序總在線次數(shù)190萬(wàn)，單場(chǎng) GMV 達(dá)到了1058萬(wàn)。同時(shí)，全棉時(shí)代也借助工具的使用，可以有效幫助品牌將低價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的用戶。

3.私域從0到1的搭建過(guò)程中踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)

私域1.0階段:進(jìn)行“在線化”轉(zhuǎn)型，搭建私域“三通”模式，積累私域基本盤。

從2018年到2020年，兩年多的時(shí)間，全棉時(shí)代通過(guò)“三通”模式，完成了私域用戶的沉淀。公眾號(hào)觸點(diǎn)先行，小程序、企業(yè)微信隨后打通，在疫情期間，完成了線上線下的融合。

私域2.0階段:疫情后，全棉時(shí)代“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，進(jìn)入私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

“在這一階段，公司聯(lián)合自己的 IT 研發(fā)部門，結(jié)合騰訊有數(shù)、營(yíng)銷等數(shù)字化工具，在用戶分層、數(shù)據(jù)追蹤、運(yùn)營(yíng)等方面，都做進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，全棉時(shí)代從最開始的單一品類擴(kuò)展到了全棉品類、健康生活方式的轉(zhuǎn)變，因此實(shí)現(xiàn)了生意的增長(zhǎng)�！�

總結(jié)起來(lái)，全棉時(shí)代在私域取得的倍增成績(jī)，彰顯出它在「四力模型」框架下的精耕細(xì)作:

產(chǎn)品力:搭建“三通”模式，鏈接各個(gè)觸點(diǎn)及線上線下融合，承接好私域的流量。

商品力:從單一品類到全棉品類、健康生活方式的打造，滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。

運(yùn)營(yíng)力:不僅從「獲客-留存-轉(zhuǎn)化」的各個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)階數(shù)字化、智能化運(yùn)營(yíng)。

組織力:自上而下組建私域團(tuán)隊(duì)，企業(yè)管理上具有前瞻性。

這一私域玩法確實(shí)是奇特獨(dú)有的，值得很多私域玩家借鑒，而我們“友客來(lái)”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過(guò)小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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